Morgan Stanley Décrypte le Marché Horloger Suisse
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Le dernier rapport de LuxeConsult et Morgan Stanley, publié en février 2025, dresse un bilan détaillé de l'industrie horlogère suisse pour l'année 2024. Après plusieurs années de croissance, le marché a connu un ralentissement qui reflète des changements profonds dans la structure du secteur, avec une concentration accrue du pouvoir entre les mains de quelques marques, une évolution des habitudes de consommation et une différenciation marquée entre le segment ultra-luxe et le reste de l'industrie.
L’étude révèle que l’industrie horlogère suisse a enregistré une baisse de ses exportations de 3 %, passant de 26,7 milliards de francs suisses en 2023 à 25,9 milliards en 2024. Ce repli s’accompagne d’une chute significative du nombre de montres exportées, avec 13,4 millions d’unités vendues, contre 15,9 millions l’année précédente. Cette contraction reflète une hausse du prix moyen des montres exportées, confirmant la dynamique de premiumisation du marché. Malgré ce contexte, les marques positionnées dans l’ultra-luxe ont non seulement maintenu leurs performances, mais ont également renforcé leur emprise sur le secteur.
Le rapport met en lumière une polarisation accrue du marché horloger. Les "Big Four" – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille – ont capté 47 % du marché total, enregistrant une progression de 300 points de base par rapport à 2023 et de 1 020 points depuis 2019, où leur part combinée était de 36,8 %. Cette évolution traduit une concentration de plus en plus marquée du pouvoir économique entre quelques acteurs clés, tandis que les marques de milieu de gamme peinent à maintenir leur compétitivité face à la montée en puissance du segment ultra-luxe.
Dans ce contexte, les performances des principales marques ont suivi des trajectoires différenciées. Rolex, leader incontesté du marché, a vu ses ventes légèrement reculer, avec 1 176 000 montres vendues en 2024 contre 1 240 000 l’année précédente. Malgré cette baisse en volume, la marque a consolidé son leadership avec un chiffre d’affaires estimé à 10,5 milliards de francs suisses, soit 32 % du marché total. Patek Philippe, quant à elle, a dépassé la division horlogère de LVMH, avec 72 000 montres vendues en 2024 et une part de marché de 6,5 %, confirmant son positionnement parmi les marques les plus désirées. Audemars Piguet a maintenu sa croissance, avec 51 000 unités écoulées, tandis que Richard Mille, avec seulement 5 700 montres vendues,
continue de dominer le marché des pièces exclusives, avec un prix moyen estimé à 270 000 francs suisses par montre.
L’étude souligne également la montée en puissance des indépendants ultra-luxueux comme F.P. Journe, Greubel Forsey ou De Bethune, qui tirent profit de la demande croissante pour des pièces rares et ultra-exclusives. Ces marques capitalisent sur leur production limitée et leur savoir-faire artisanal pour séduire une clientèle toujours plus en quête d’exclusivité et de différenciation.
Le segment des montres accessibles continue de souffrir, avec une baisse marquée des exportations pour les modèles de milieu de gamme. Les marques comme TAG Heuer, Longines ou Tissot subissent une pression accrue, notamment face à la montée en puissance des montres connectées et au ralentissement de la demande en Chine et aux États-Unis. Le rapport met en avant une contraction des ventes de montres vendues sous la barre des 3 000 francs suisses, au profit des modèles haut de gamme, qui représentent désormais une part grandissante du chiffre d’affaires total de l’industrie. En 2024, les montres vendues à plus de 50 000 francs suisses ont contribué à 33,5 % de la valeur totale du marché et ont généré 84 % de la croissance de l’industrie.
L’impact du marché secondaire est également un élément clé mis en avant par le rapport. La spéculation sur certaines références et l’évolution des prix sur le marché de seconde main influencent directement les décisions d’achat sur le marché primaire. Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe, dont les modèles phares se revendent souvent au-dessus de leur prix catalogue, bénéficient indirectement de cette dynamique. À l’inverse, les marques dont la valeur résiduelle s’érode plus rapidement rencontrent davantage de difficultés à convaincre les consommateurs d’investir dans leurs nouveautés.
D’un point de vue stratégique, le rapport met en évidence la nécessité pour les marques d’adapter leur approche face à un marché en mutation. La digitalisation et la montée en puissance des ventes directes aux consommateurs constituent des tendances incontournables. Plusieurs marques, à l’image de Patek Philippe ou Audemars Piguet, ont déjà réduit leur dépendance vis-à-vis des détaillants traditionnels pour mieux contrôler leur distribution et renforcer l’exclusivité de leur offre.
En conclusion, l’industrie horlogère suisse traverse une phase de transition marquée par un ralentissement général de la demande, mais aussi par une concentration du marché autour d’un nombre restreint d’acteurs dominants. La premiumisation du secteur se confirme, avec une polarisation croissante entre le segment ultra-luxe et le reste de l’industrie. Ce contexte oblige les marques à repenser leur positionnement et leurs stratégies pour rester compétitives dans un marché de plus en plus sélectif et exigeant.
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