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Un début d’année contrasté pour les exportations horlogères
Le premier trimestre 2025 du marché horloger suisse affiche un tableau en demi-teinte, marqué par une baisse du volume des exportations mais une résistance relative en valeur. Après un mois de janvier encourageant avec une progression de 4,1 % en valeur pour atteindre près de 2 milliards de francs suisses, février a inversé la tendance avec une chute de 8,2 %, ramenant les exportations mensuelles à 1,98 milliard CHF. Sur les deux premiers mois de l’année, la baisse cumulée est d’environ -2,4 % par rapport à la même période en 2024, traduisant une demande mondiale plus hésitante, particulièrement sur certains segments. Le recul est encore plus marqué en volume puisque seulement 2,23 millions de montres ont été exportées en janvier et février, en repli de 6 % par rapport à 2024, confirmant une tendance structurelle de baisse des volumes au profit d’un positionnement plus haut de gamme.
Le luxe tient bon, le milieu de gamme décroche
La structure du marché reste dominée par le luxe qui continue de tirer l’ensemble du secteur. En janvier, les montres de plus de 3’000 CHF à l’export ont vu leur valeur progresser de 7 %, avec un volume stable à +0,6 %, tandis que les segments intermédiaires et milieu de gamme ont lourdement chuté, à l’image du segment 500-3’000 CHF qui a perdu 15,4 % en février. Les montres à moins de 200 CHF ont légèrement progressé (+0,7 % en janvier et +2,7 % en février) notamment grâce à des modèles populaires comme la MoonSwatch. En parallèle, les exportations de montres en métaux précieux ont bondi de 9,7 % en janvier, confirmant l’intérêt constant pour les pièces exclusives, malgré une baisse des volumes. Les modèles en acier ont vu leur valeur reculer de 2,4 % en janvier puis de 8 % en février, les montres bimétalliques affichant une dynamique similaire. Les montres fabriquées à partir d’autres matériaux, souvent en plastique ou matériaux composites, ont vu leurs volumes s’effondrer (-24 % en janvier) mais avec une valeur quasi stable, montrant que certaines références populaires résistent.
Une pression macroéconomique persistante
Les facteurs macroéconomiques pèsent lourdement sur l’ensemble du secteur. Le moral des consommateurs est fragilisé par les incertitudes économiques, particulièrement aux États-Unis où la politique commerciale du nouveau gouvernement a jeté un froid sur les perspectives court terme. En Europe, la croissance est atone et l’inflation continue de peser sur les dépenses discrétionnaires. Le franc suisse reste fort, ce qui renchérit les exportations. La baisse de l’inflation dans certaines zones pourrait redonner de l’air à la consommation, mais rien ne garantit une inflexion rapide. La Banque centrale européenne comme la Fed maintiennent des taux élevés, ralentissant le crédit à la consommation. Par ailleurs, la géopolitique reste tendue, entre guerre en Ukraine, tensions Chine/USA et absence de reprise nette du tourisme chinois. Autant de freins qui maintiennent la prudence des acheteurs.
Le marché secondaire se stabilise après la chute
Le marché secondaire, lui, a poursuivi sa phase de stabilisation. Après avoir perdu 25 % en valeur entre mi-2022 et fin 2023, les prix des montres de seconde main ont retrouvé une certaine stabilité, avec une hausse modérée de 1,18 % au second semestre 2024 et une quasi-stagnation en début 2025.
Les marques milieu de gamme comme Breitling (+8 %), TAG Heuer (+4,5 %) ou Hublot (+3,6 %) ont vu leur cote d’occasion remonter. En revanche, les modèles ultra-collectors de Patek Philippe ou Audemars Piguet peinent à regagner du terrain. Les montres vintage restent très demandées, notamment aux enchères, où des records continuent d’être battus sur des pièces historiques. L’essor des plateformes de revente comme Chrono24, WatchBox ou Watchfinder, et l’arrivée de programmes certifiés comme le Rolex CPO changent la donne. Le marché secondaire, estimé à plus de 20 milliards USD par an, pourrait bientôt rivaliser avec le marché du neuf suisse,
ce qui impose aux marques de surveiller leur stratégie de tarification et d’authentification. La seconde main devient un outil stratégique pour capter une clientèle plus jeune, offrir une alternative au neuf, et contrôler la valeur perçue sur le long terme.
Les tendances stylistiques et techniques du moment
D’un point de vue stylistique et technologique, plusieurs tendances fortes se dégagent. La réduction des tailles de boîtiers est manifeste, avec un retour massif à des diamètres compris entre 36 et 40 mm, portée autant par les hommes que par les femmes. L’esthétique vintage continue de dominer, accompagnée d’un retour spectaculaire de l’or jaune, désormais visible dans toutes les collections majeures. Les cadrans en pierres naturelles comme le lapis-lazuli, l’onyx ou la malachite sont plébiscités, rappelant les designs des années 70. La couleur dominante de l’année, selon certains observateurs, pourrait être le marron mocha, dans la lignée des tons naturels à la mode. Côté matériaux, la céramique, le carbone forgé et les métaux alternatifs gagnent du terrain, tandis que la durabilité devient un critère de plus en plus important, avec des expérimentations autour de l’or éthique et de l’acier recyclé. Sur le plan technique, les mouvements deviennent plus précis, plus stables et plus durables. Les certifications COSC sont renforcées, les composants en silicium se généralisent et la réserve de marche s’allonge. L’innovation s’exprime aussi dans la digitalisation de l’expérience client : passeports numériques en blockchain, applications de suivi, garantie prolongée et plateformes d’authentification deviennent la norme.
Perspectives pour la suite de 2025
Malgré un contexte global plus difficile, les perspectives pour 2025 restent relativement stables. La Fédération Horlogère Suisse anticipe une année plate, voire légèrement négative, avec une demande encore faible en Chine et un affaiblissement de la croissance américaine. Les marques vont sans doute recentrer leurs efforts sur leurs best-sellers, freiner la production, renforcer leurs offres de seconde main certifiée et ajuster leur discours pour capter une nouvelle génération de passionnés. L’industrie horlogère montre une nouvelle fois sa résilience. Après un cycle euphorique et une phase de digestion, elle entre dans une période d’ajustement stratégique, où seules les maisons capables d’incarner une vision forte et cohérente réussiront à maintenir le désir autour du garde-temps mécanique. Les bases restent solides, les clients fortunés toujours fidèles, et les marques ont devant elles une année pour préparer le rebond que beaucoup espèrent en 2026.
Osterman Watch
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