Zurich, mai 2025. L’assemblée générale annuelle de Swatch aurait pu être un moment anodin, figé dans une gouvernance aussi stable qu’imperméable. Mais un nom, Steven Wood, est venu troubler le jeu. Cet investisseur américain, inconnu du grand public mais bien implanté dans les cercles de la finance activiste, a tenté — sans succès — de se faire élire au conseil d’administration du géant biennois. Recalé. Brutalement. Mais il ne compte pas en rester là.
Détenteur de seulement 0,5 % des actions au porteur, Steven Wood n’a pas le poids d’un fonds de pension, mais il a une idée claire : Swatch Group est structurellement sous-valorisé, mal gouverné, et ses marques les plus prestigieuses sont exploitées au minimum syndical.
Dans une interview accordée à la Frankfurter Allgemeine Zeitung, il affirme que la non-élection à laquelle il a été confronté n’est pas conforme juridiquement, et menace de réclamer la convocation d’une assemblée générale extraordinaire. Objectif : remettre sur la table une série de points pour “améliorer la direction du groupe”.
Ce n’est pas un caprice personnel. Steven Wood revendique un véritable bagage dans le secteur haut de gamme, affirmant avoir été un investisseur de long terme chez Ferrari, où il s’est “fondu dans l’écosystème” pour comprendre les ressorts du succès. Il est également membre du conseil du groupe italien d’armement Leonardo.
À ses yeux, Swatch Group, avec des marques comme Breguet, Blancpain ou Harry Winston, détient certaines des plus belles signatures horlogères du monde… mais ne sait pas les exploiter. Le problème ? Une gouvernance trop rigide, une communication datée, une absence totale de stratégie digitale digne de ce nom, et un déficit de culture client UHNWI. Ces trois maisons devraient — sur le papier — être des monstres sacrés du segment haute horlogerie. Et pourtant, leur présence est quasiment fantomatique face aux offensives permanentes de Richemont, LVMH, ou même Audemars Piguet.
Steven Wood affirme qu’il faut “être plus agressif pour séduire les clients fortunés”, et il a raison. Là où Cartier, Bulgari ou même Hublot saturent les réseaux sociaux, Breguet reste muet, caché derrière son passé, et invisible auprès des jeunes collectionneurs.
L’argument central de Wood est simple : la valeur boursière actuelle de Swatch ne représente que la moitié de sa valeur comptable. Un gouffre, qui signe selon lui une méfiance structurelle du marché vis-à-vis de la direction actuelle. Il reconnaît que Nick Hayek est indispensable, mais critique l’absence de COO, de structure, de cap stratégique lisible. Swatch a certes des atouts : une maîtrise industrielle unique, des marques solides, et une présence mondiale. Mais sans cap, ces forces deviennent des inerties. Le groupe reste à la traîne sur les ventes digitales, le CRM, les réseaux sociaux, l’image, les influenceurs, le contenu, l’expérience client. Rien n’est fait pour structurer un storytelling moderne autour de ses pépites.
Ce n’est pas juste une friction. C’est peut-être le début d’un réveil que beaucoup espèrent depuis des années. Si Steven Wood parvient à mobiliser d’autres actionnaires, ou à obtenir un appui symbolique d’investisseurs institutionnels suisses ou étrangers, il pourrait forcer la main d’un groupe trop longtemps replié sur lui-même.
Le secteur horloger entre dans une ère d’analyse, d’évaluation, de transparence. Et Swatch ne pourra plus rester à l’abri de ces dynamiques. L’ironie, c’est qu’il aura peut-être fallu un américain, tombé amoureux de Ferrari, pour espérer réveiller Breguet.
Si cet article vous a intéréssé vous pouvez aussi découvrir le Bilan économique mi‑2025 de l’horlogerie suisse.
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