Top 10 des montres de luxe les plus populaires : analyse des performances sur le marché secondaire en 2025

1. Rolex Submariner Date – 126610LN-0001

La Submariner reste la valeur étalon du marché secondaire. Malgré une variation quasi nulle (+0,02 %), elle affiche une stabilité exceptionnelle et une liquidité maximale. C’est typiquement la montre qui ne promet plus de croissance rapide, mais qui incarne un socle de confiance inébranlable. Dans une phase de consolidation du marché, elle agit comme un actif de conservation, sécurisé et universellement reconnu.

2. Rolex Daytona Panda – 116500LN-0001

Le mythe s’effrite. Longtemps surcotée, la Daytona Panda accuse une chute de -13,68 % sur un an. Malgré son statut iconique, sa liquidité se contracte, sa croissance est nulle, et sa popularité baisse. Ce retournement marque la fin d’un cycle spéculatif. Les acheteurs se montrent désormais prudents, exigeant plus que la simple aura médiatique. L’effet Rolex ne suffit plus à compenser la saturation du produit.

3. Patek Philippe Nautilus – 5711/1A-010

La Nautilus reste recherchée, mais son potentiel est désormais contenu. Avec +5,91 % de variation, elle montre une croissance saine mais plafonnée. Le modèle a déjà connu son pic après l’annonce de sa discontinuation, et la courbe actuelle traduit une normalisation progressive. C’est aujourd’hui une montre de prestige à faible rendement, plus patrimoniale que spéculative, qui conserve son aura mais n’offre plus de perspectives explosives.

4. Audemars Piguet Royal Oak – 15500ST.OO.1220ST.01

Légère baisse de -2,05 % sur un an : la Royal Oak reflète la tension entre désir statutaire et repositionnement stratégique d’Audemars Piguet. Si la montre reste extrêmement visible, la performance prix ne suit plus la ferveur des années précédentes. Les fluctuations régulières sur le graphique indiquent un marché en perte de conviction, avec des acheteurs qui temporisent. La Royal Oak n’est pas en chute, mais en suspens.

5. Omega Speedmaster – 311.30.40.30.01.001

La baisse de -6,04 % montre que même les icônes les plus établies peuvent subir la pression du marché. Pourtant, la Speedmaster conserve une grande accessibilité, une image forte et une communauté fidèle. Elle souffre aujourd’hui d’un manque de rareté perçue, ce qui affecte sa traction sur le secondaire. C’est une montre fiable, mais dont la valeur patrimoniale dépasse actuellement la valeur de revente.

6. Rolex Datejust 41 – 126334-0004

La Datejust traverse le marché en silence. Avec une baisse de -5,89 %, elle n’inspire ni crainte ni enthousiasme. Son profil est classique, sa liquidité reste bonne, mais elle souffre d’un positionnement trop “généraliste” pour performer sur le secondaire. Sa stabilité en fait un achat serein pour un amateur, mais un placement à faible rendement pour un investisseur.

7. Tudor Black Bay Fifty-Eight – M79030N-0001

C’est la vraie bonne surprise du panel. Avec +9,01 % de croissance sur un an, la BB58 incarne la montée en puissance de Tudor et la légitimation de son ADN indépendant. Stabilité, accessibilité et storytelling efficace font de ce modèle une valeur montante très saine, encore loin de sa saturation. Elle s’impose comme la montre “rationnelle” du collectionneur intelligent, en phase avec l’époque.

8. Vacheron Constantin Overseas – 4500V/110A-B128

Avec -6,23 % de variation, l’Overseas peine à s’imposer malgré ses qualités. Son design raffiné, son bracelet intégré et sa finition exemplaire ne suffisent pas à créer l’engouement que génèrent la RO ou la Nautilus. Elle reste sous-estimée par rapport à son niveau réel, mais son manque de hype et de rareté pousse les acheteurs à l’écarter. C’est une opportunité discrète, mais pas encore valorisée.

9. F.P. Journe Élégante White Saphir

La courbe de cette Élégante est spectaculaire : +30,62 % sur un an, avec un redressement fulgurant. Mais attention : le Z-score de +2,16 indique une potentielle surévaluation. Cette montée traduit un mouvement communautaire très ciblé, presque tribal, autour d’une marque devenue culte. La montre séduit par sa singularité, mais pourrait corriger brutalement en cas de perte d’attention. Très haut potentiel, mais très haut risque aussi.

10. Cartier Santos – WSSA0018

Bien qu’élégante et très bien placée en retail, la Santos recule de -9,15 %. Ce recul s’explique par une surexposition marketing et un manque de rareté perçue. Sa liquidité reste excellente, et elle reste très désirable pour l’usage quotidien, mais le marché secondaire sanctionne la surdiffusion. Elle brille en boutique, mais peine à convaincre en revente. Un cas d’école entre popularité commerciale et valeur résiduelle.

La stabilité comme nouvelle norme : la fin de l’hystérie spéculative

Ce qui frappe en premier lieu lorsqu’on observe les données des montres les plus populaires du marché secondaire, c’est le niveau de stabilité désormais dominant. Des pièces comme la Submariner 126610LN affichent une volatilité quasiment nulle sur un an, avec une variation symbolique de +0,02 %. Idem pour la Datejust, la Royal Oak ou la Speedmaster, qui, malgré des dynamiques plus contrastées, montrent une forme de maturité de prix. Cette tendance n’est pas anodine. Elle traduit un marché désensibilisé à l’euphorie spéculative post-Covid, où l’effet d’annonce, la pénurie orchestrée et les listes d’attente faisaient bondir les prix au moindre signal.

Aujourd’hui, ces montres n’impressionnent plus par leur potentiel de croissance, mais par leur capacité à maintenir une valeur de revente stable. Et c’est précisément là que se joue un changement fondamental dans la perception du luxe horloger : la montre ne se fantasme plus comme un multiplicateur financier, mais comme un actif de conservation optimisé, où la liquidité et la résistance à la correction priment. Le marché redevient rationnel, dans un cycle de consolidation.

Croissance en déclin : le marché filtre sévèrement l’excès de hype

Mais cette stabilisation s’accompagne d’un revers : la croissance s’érode sévèrement sur certaines icônes. La Rolex Daytona 116500LN, autrefois reine du marché gris, chute de près de 14 % en un an. La Speedmaster Ed White perd 6 %, et la Vacheron Overseas recule de plus de 6 % également. Ces chiffres sont particulièrement significatifs car ils ne concernent pas des modèles secondaires ou marginaux, mais bien des monstres sacrés de l’horlogerie moderne.

Cela révèle un phénomène de purge post-spéculation, très similaire à ce qu’ont connu certains marchés financiers après des phases d’euphorie irrationnelle. Ces baisses ne signifient pas que la valeur intrinsèque de ces modèles est remise en cause, mais plutôt que leur prime spéculative artificielle s’efface. Il s’agit d’un retour à l’équilibre, parfois brutal, imposé par une demande plus instruite, plus prudente, et une offre moins contrainte. Autrement dit, le marché n’achète plus la promesse d’une hausse, mais la cohérence globale d’un produit, sa rareté réelle, son image long terme.

Le réveil des outsiders : quand la niche dépasse la légende

À contre-courant de cette tendance, certaines montres s’imposent comme les révélations silencieuses de l’année. La F.P. Journe Élégante White Saphir en est l’exemple le plus marquant, avec une croissance spectaculaire de +30,62 %. Son score de croissance élevé, combiné à une liquidité forte et une stabilité en amélioration, en fait un produit hautement désirable pour les collectionneurs premium. Pourtant, ce succès est à double tranchant : le Z-score élevé indique une possible surévaluation, preuve que même les produits de niche peuvent aujourd’hui être rattrapés par une hype ponctuelle.

Ce basculement vers l’indépendant et le segment confidentiel est symptomatique d’une mutation culturelle du marché. Les acheteurs fortunés, lassés des discours de masse des grandes marques, cherchent désormais des montres plus singulières, au storytelling pointu, souvent liées à des cercles restreints ou à une philosophie horlogère radicale. Le succès de la Tudor BB58, dans une moindre mesure, confirme ce désir de retour à l’authenticité, à l’histoire tangible, au produit honnête. La croissance de +9 % pour un produit aussi accessible montre que le marché est prêt à valoriser la qualité perçue plutôt que la signature marketing.

Popularité ≠ performance : la dissociation est désormais flagrante

L’un des enseignements les plus nets de cette analyse est que la popularité ne garantit absolument plus la performance économique. Sur les dix montres étudiées, celles qui sont les plus reconnues du grand public ou les plus listées en ligne (Daytona, Nautilus, Datejust) ne sont pas celles qui enregistrent les meilleures variations. À l’inverse, les montres à forte croissance sont souvent celles dont la visibilité est maîtrisée, dont l’image est moins saturée et dont l’écosystème repose sur une communauté plus restreinte mais fidèle.

Cela bouleverse profondément les anciens repères de l’investissement horloger. Là où il suffisait auparavant de suivre les tendances Instagram ou les listes Chrono24 pour repérer une valeur montante, il faut aujourd’hui aller chercher la donnée, l’analyse, le contexte de marché, la trajectoire complète. Osterman Index, en proposant un radar multi-critères (croissance, stabilité, liquidité, accessibilité, popularité) le confirme : il n’existe plus de corrélation simple entre image et valeur. Le luxe horloger entre dans une ère d’analyse structurelle, comparable à l’immobilier ou à l’art : seuls ceux qui croisent les bons signaux comprendront où se logent les véritables opportunités.

Vers une nouvelle définition de la “bonne montre”

Finalement, cette étude dessine une nouvelle cartographie de la “bonne montre” pour un collectionneur ou un investisseur en 2025. Ce n’est plus celle qui fait parler d’elle, ni même celle qui se vend le plus cher. C’est celle qui conjugue stabilité structurelle, qualité technique, rareté maîtrisée et reconnaissance discrète. La Submariner incarne la pierre angulaire : peu volatile, extrêmement liquide, toujours désirable. La Tudor BB58 s’impose comme une valeur montante. La Journe Élégante intrigue par son envolée, mais appelle à la prudence. La Daytona, elle, entre dans une phase de digestion.

Nous ne sommes plus dans un marché qui récompense la flambée. Nous sommes dans un marché qui valorise la cohérence, la profondeur historique, la durabilité narrative. Et dans cet environnement, Osterman Index a pour rôle de donner les outils nécessaires à cette lecture nouvelle du marché : froide, lucide, mais plus intelligente que jamais.

Si cet article vous a intéréssé vous pouvez aussi découvrir le Bilan économique mi‑2025 de l’horlogerie suisse.