Frédéric Grangié, président de la division horlogerie et joaillerie de Chanel, s’est exprimé récemment sur la crise qui frappe le secteur du luxe. Il souligne que les années 2025 et 2026 seront « compliquées » pour l’industrie, en raison de plusieurs facteurs qui vont au-delà des fluctuations économiques. Pour Grangié, la « banalisation » et la « fatigue » du luxe sont deux menaces qui pourraient affecter durablement les maisons de prestige, transformant leur image et leur place dans le marché mondial.
Un Contexte Économique et Géopolitique Déstabilisant
Selon Grangié, « la crise actuelle dans le luxe s’explique par le contexte géopolitique et économique et par la présence importante de certaines marques en Chine ». La Chine, qui a été un moteur de croissance pour le secteur du luxe, traverse en effet une période difficile marquée par « la baisse de la demande », aggravée par « le ralentissement de l’économie, la crise de l’immobilier et le chômage des jeunes ». Cette situation a directement affecté les géants du luxe comme LVMH, dont les ventes ont chuté de 4,4 % au troisième trimestre, et Kering, qui a enregistré une baisse de 15 %.
Cependant, Grangié met en avant un « troisième facteur beaucoup plus inquiétant et qui explique pourquoi cette crise va potentiellement durer plus longtemps » : une forme de « fatigue du luxe ». Ce phénomène, explique-t-il, « touche les marchés matures, où la clientèle commence à se poser des questions sur le sens de cette industrie ».
La Banalisation et la Fatigue du Luxe : Un Risque de Perte de Valeur
La « banalisation » du luxe découle de l’exposition croissante de ces marques sur les réseaux sociaux, du développement des marchés de revente, et des collaborations avec des marques de fast fashion. Tout cela rend le luxe plus accessible et, par conséquent, moins rare. Dans les mots de Grangié, « la clientèle est fatiguée d’être matraquée par le luxe ». Cette fatigue n’est pas seulement due à la surabondance de produits de luxe visibles partout, mais également à une saturation du marché par des messages publicitaires incessants.
Grangié souligne que « les deux premiers facteurs sont cycliques » et que « cela passera ». Cependant, le sentiment de fatigue vis-à-vis du luxe, lui, pourrait être plus profond et durable. Il s’agit là d’une prise de conscience de la part des consommateurs, qui, dans les marchés matures, remettent en question le sens et la pertinence de la consommation de produits de luxe dans un monde de plus en plus tourné vers la durabilité et la consommation responsable.
Chanel et la Stratégie du Long Terme : Un Avantage dans une Crise
Frédéric Grangié souligne que Chanel, en tant que marque indépendante et familiale, occupe une position unique face à ses concurrents cotés en bourse, comme LVMH et Kering. Cette indépendance permet à Chanel de « regarder les crises avec un prisme tout à fait différent ». Fondée en 1910 par Gabrielle Chanel, la maison a privilégié une croissance mesurée, notamment en Chine, où elle maintient une présence « plus réduite » avec seulement « 16 boutiques ». Ce développement « par étapes » permet à Chanel de faire des choix à « long terme », sans se précipiter vers une croissance rapide mais risquée.
Selon Grangié, cette approche est cruciale dans un secteur où « les épisodes de crise risquent de devenir plus fréquents ». Il défend l’idée que les maisons de luxe doivent se recentrer sur « des choix de temps longs », ce qui implique de privilégier l’artisanat, l’exclusivité et la pérennité de leurs créations. Cette stratégie permet de maintenir la valeur du luxe dans un contexte de banalisation, en renforçant les aspects de rareté et d’authenticité.
Conclusion : Un Appel à la Retenue et à l’Excellence dans le Luxe
Frédéric Grangié souligne que la crise actuelle appelle à un recentrage sur trois valeurs clés : l’authenticité, la rareté et l’artisanat. En tant que marque familiale et indépendante, Chanel peut privilégier une croissance mesurée pour protéger son héritage tout en répondant aux attentes modernes.
Pour le secteur, cette crise offre l’occasion de renouer avec ses racines, de réaffirmer sa singularité et de rappeler que le luxe, au-delà de la consommation, reste une expérience unique et intemporelle.
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