L’Horlogerie face à sa plus grande fracture : L’Ultra-Luxe triomphe, le Milieu de Gamme s’effondre

L’horlogerie a toujours été un monde de contrastes. Mais jamais la fracture n’a été aussi nette qu’aujourd’hui. Deux blocs dominent : d’un côté, l’ultra-luxe qui s’envole dans des sphères toujours plus inaccessibles, alimenté par une rareté savamment orchestrée et une demande insatiable. De l’autre, les montres connectées qui ont avalé le poignet du grand public en imposant la technologie comme standard. Entre les deux, il reste un no man’s land de marques historiques, autrefois références, aujourd’hui en perte de repères. Le milieu de gamme, qui a longtemps prospéré sur l’illusion d’un prestige abordable, est en train de disparaître sous nos yeux.

Si l’on devait résumer l’horlogerie de luxe en 2024, ce serait en un mot : exclusivité. Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille, F.P. Journe, ces marques n’ont plus besoin de séduire, elles sélectionnent. Les listes d’attente ne sont plus une contrainte mais un privilège, et chaque nouveau modèle devient un objet de convoitise avant même d’être disponible. Le marché secondaire reflète cette tendance avec des augmentations vertigineuses des prix, prouvant que l’intérêt ne faiblit pas, bien au contraire.

Prenons Rolex. Dans un monde où la plupart des marques cherchent à élargir leur clientèle, elle fait exactement l’inverse. Elle restreint l’accès à ses modèles les plus emblématiques, créant une frustration qui alimente la demande. Même une simple Oyster Perpetual, autrefois une entrée de gamme accessible, est devenue un graal que l’on ne peut obtenir qu’au bon vouloir d’un détaillant. Ceux qui achètent une montre de luxe aujourd’hui ne cherchent pas seulement un garde-temps, ils cherchent une reconnaissance, un statut, un ticket d’entrée dans un club fermé.